والت دیزنی؛ قلعه رؤیایی صنعت سرگرمی

چه کسی فکرش را می‌کرد وقتی در سال ۱۹۲۳ (سال ۱۳۰۲ هجری شمسی) «والت دیزنی» به همراه برادرش «روی دیزنی» انمیشن‌سازی را در کالیفرینای آمریکا در استودیوی کوچک «شرکت انیمیشن برادران دیزنی» شروع کرد، این شرکت در کمتر از صد سال به یکی از بزرگ‌ترین استودیوهای هالیوود و مؤثرترین نقش‌آفرینان صنعت سرگرمی در سرتاسر جهان تبدیل می‌شود؟

دیزنی سال گذشته تولد 100سالگی‌اش را جشن گرفت و امسال طبق فهرست معتبر «فرچون ۵۰۰» چهل‌وهفتمین شرکت پردآمد ایالات متحده است. همچنین در میان ده فیلم پروفروش تاریخ سینما، ۶ مورد آن متعلق به والت دیزنی و کمپانی‌های زیرمجموعه آن است. فیلم‌های: «انتقام‌جویان: پایان بازی»، «جنگ ستارگان: شماره ۶ نیرو برمی‌خیزد»، «انتقام‌جویان: جنگ بی‌نهایت»، «مرد عنکبوتی: راهی به خانه نیست»، «درون و بیرون ۲» و «شیرشاه».

والت دیزنی؛ پرچم‌دار اقتصاد خلاق آمریکا

براساس گزارش مجله فرچون (Fortune)، که در زمینه  انتشار رتبه‌بندی سالانه ثروتمندان جهان و کمپانی‌های مختلف بر پایه درآمدشان فعالیت می‌کند، والت دیزنی رتبه ۴۷ را در لیست پردرآمدترین شرکت‌های ایالات متحده، رتبه ۱۳۱  را در لیست پردرآمدترین شرکت‌های جهان، رتبه اول را صنعت رسانه و رتبه ۴۹ را در لیست نوآورترین شرکت‌های آمریکا به‌دست آورده است. 

داستان تولد والت دیزنی

شرکت والت دیزنی در سال ۱۹۲۳ (سال ۱۳۰۲ هجری شمسی)  توسط والت دیزنی و برادرش روی دیزنی تأسیس شد. شروع کار آن‌ها با یک استودیوی کوچک در لس‌آنجلس و تولید سریال‌های کوتاه انیمیشنی آغاز شد. اما موفقیت بزرگ آن‌ها در سال ۱۹۲۸ با خلق شخصیت «میکی‌ماوس» به‌وجود آمد که نه‌تنها به نماد شرکت، بلکه به یکی از شناخته‌شده‌ترین کاراکترهای انیمیشن جهان تبدیل شد. در دهه‌های بعد دیزنی با تولید فیلم‌های انیمیشنی موفقی مانند سفیدبرفی و هفت کوتوله (۱۹۳۷)، پینوکیو (۱۹۴۰) و سیندرلا (۱۹۵۰)، به اوج شهرت رسید. این فیلم‌ها به نوآوری‌های بی‌سابقه در زمینه انیمیشن کمک کردند و استانداردهای جدیدی را در صنعت سرگرمی تعریف کردند.

در دهه ۱۹۵۰ دیزنی با احداث پارک تفریحی دیزنی‌لند در کالیفرنیا، حوزه فعالیت خود را به صنعت گردشگری گسترش داد. این پارک به سرعت به یکی از محبوب‌ترین مقاصد تفریحی در جهان تبدیل شد و زمینه‌ساز ساخت دیزنی‌ورلد در فلوریدا شد. دیزنی پس از مرگ والت دیزنی در سال ۱۹۶۶، به گسترش فعالیت‌های خود ادامه داد. خرید شرکت‌های بزرگی مانند پیکسار، مارول و لوکاس‌فیلم باعث شد تا این شرکت به یکی از غول‌های دنیای سرگرمی تبدیل شود. راه‌اندازی سرویس Disney+ در سال ۲۰۱۹ نیز حضور دیزنی در دنیای استریمینگ را تثبیت کرد.

تا سال ۲۰۲۴، دیزنی در مجموع ۱۵۰ جایزه اسکار را دریافت کرده است که تعداد بسیار قابل توجهی است، از این تعداد ۳۲ جایزه را شخص والت دیزنی دریافت کرده است. دیزنی همچنین برنده بسیاری از جوایز دیگر در جشنواره‌های گوناگون برای آثار مختلف خود شده است. 

دیزنی و انتقادات

دیزنی برای برخی از آثار قدیمی‌اش، از جمله فیلم‌هایی مانند «آواز جنوب» (۱۹۴۶)، به دلیل نمایش کلیشه‌های نژادی و محتوای بحث‌برانگیز، با انتقادات فراوانی مواجه شده است. این فیلم‌ها به‌ویژه در دهه‌های اخیر به عنوان نمادهایی از نژادپرستی و تبعیض شناخته شده‌اند.

دیزنی با خرید شرکت‌های بزرگی مانند مارول، لوکاس‌فیلم (سازنده جنگ ستارگان)، پیکسار و فاکس قرن بیستم، با اتهاماتی مبنی بر ایجاد انحصار در صنعت سرگرمی مواجه شده است. منتقدان معتقدند که این تصاحب‌ها باعث کاهش رقابت و کنترل بیش از حد دیزنی بر بازار فیلم و تلویزیون شده است.

دیزنی به دلیل تصویری که از فرهنگ‌ها و قومیت‌های مختلف در فیلم‌هایش ارائه داده، بارها با انتقادات روبرو شده است، برخی فیلم‌های دیزنی مانند علاءالدین و مولان به دلیل نمایش نادرست یا کلیشه‌ای از فرهنگ‌های غرب آسیا و شرقی مورد نقد قرار گرفته‌اند.

دیزنی همچنین برای نمایش افرادی با گرایش‌های همجنس‌گرایانه در برخی آثارش و حمایت‌هایش از گروه‌های (+LGBTQ) از طرف گروه‌های حامی خانواده مورد انتقادات فراوانی قرار گرفته است. 

در سال ۲۰۲۳ نیز دیزنی ۲ میلیون دلار به سازمان «ستاره داوود سرخ» (Magen David Adom (MDA)) که سرویس ملی اورژانس پیش‌بیمارستانی رژیم صهیونیستی است کمک کرد که با انتقادات فراوانی روبرو شد.

مرچندایز، نقشی کلیدی در موفقیت امپراتوری دیزنی

شرکت والت دیزنی، فراتر از یک استودیوی فیلم‌سازی است و به یک غول چندوجهی در صنعت سرگرمی تبدیل شده که با استفاده از استراتژی‌های متنوع درآمدی به موفقیت‌های بزرگ رسیده است. یکی از مهم‌ترین عناصر این موفقیت، مرچندایز یا محصولات تجاری است که نقش کلیدی در تقویت جایگاه دیزنی به عنوان یک امپراتوری جهانی داشته است. 

مرچندایز به معنای تولید و فروش محصولات مرتبط با شخصیت‌ها، فیلم‌ها، برندها یا آثار هنری است. در صنعت سرگرمی، مرچندایز شامل تولید اقلامی مانند اسباب‌بازی، لباس، لوازم تحریر، بازی‌های ویدیویی و دیگر محصولات فیزیکی مرتبط با فیلم‌ها، انیمیشن‌ها یا شخصیت‌های معروف است.

در شرکت‌هایی مانند والت دیزنی، مرچندایز بخش مهمی از مدل کسب‌وکار است که پس از موفقیت فیلم‌ها و شخصیت‌ها، این محصولات جانبی به بازار عرضه می‌شوند و به درآمدزایی قابل توجه کمک می‌کنند. مرچندایز نه تنها به‌عنوان منبع درآمد اصلی، بلکه به‌عنوان ابزاری برای توسعه برند و تقویت ارتباط احساسی با مخاطبان عمل می‌کند.

شرکت والت دیزنی تنها به تولید فیلم و انیمیشن محدود نشد، بلکه با ورود به پارک‌های تفریحی، تلویزیون، پلتفرم‌های استریم و مرچندایز محصولات مختلف توانست مدل‌های کسب‌وکار خود را متنوع کند و از یک منبع درآمد وابسته به فیلم، به امپراتوری چند میلیارد دلاری تبدیل شود.

برای موفقیت بلندمدت، شرکت‌ها باید همیشه به دنبال تنوع در محصولات و خدمات خود باشند و از فرصت‌های جدید استقبال کنند، موضوعی که به نظر می‌رسد شرکت‌های ایرانی در این زمینه ضعف دارند و هرکدام در جزیره مخصوص به خودشان تنها مانده‌اند. 

درس‌هایی از دنیای انیمیشن دیزنی
تمرکز بر داستان‌سرایی قوی:

یکی از عوامل موفقیت دیزنی، تمرکز بی‌نظیر بر داستان‌سرایی است. هر فیلم انیمیشنی که توسط دیزنی تولید می‌شود، دارای داستانی جذاب، عمیق و با پیام‌های جهانی است که مخاطبان مختلف از سنین و فرهنگ‌های گوناگون می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. شرکت‌های انیمیشن‌سازی ایرانی نیز می‌توانند با تمرکز بیشتر بر روایت‌های قوی و بومی، اما با موضوعات و مضامین جهانی، داستان‌هایی خلق کنند که هم در داخل کشور و هم در بازارهای بین‌المللی مورد استقبال قرار گیرند.

شخصیت‌پردازی ماندگار:

شخصیت‌های دیزنی مانند میکی ماوس و شیر شاه نمونه‌هایی از شخصیت‌های ماندگار هستند که به نمادهای فرهنگی تبدیل شده‌اند. شخصیت‌پردازی قوی که با احساسات انسانی و چالش‌های زندگی واقعی در هم تنیده باشد، یکی از دلایل موفقیت دیزنی است. شرکت‌های انیمیشن‌سازی ایرانی می‌توانند شخصیت‌هایی با ریشه‌های فرهنگی ایرانی خلق کنند که داستان‌های آنان نه تنها برای مخاطبان ایرانی، بلکه برای مخاطبان جهانی هم جذاب باشد.

توجه به مخاطب بین‌المللی:

دیزنی از ابتدا هدف داشت که انیمیشن‌هایش بتوانند مخاطبان جهانی را جذب کنند. برای شرکت‌های ایرانی، به ویژه آنهایی که به دنبال رشد در بازارهای بین‌المللی هستند، لازم است که علاوه بر پرداختن به فرهنگ و داستان‌های ملی، جنبه‌های جهانی را هم در نظر بگیرند و با موضوعاتی سروکار داشته باشند که در سراسر دنیا قابل درک و همذات‌پنداری باشد.

میزان هزینه تبلیغات شرکت والت دیزنی در سال‌های مختلف با توجه به ابعاد گسترده این شرکت در صنایع مختلف (فیلم‌سازی، تلویزیون، استریمینگ، پارک‌های تفریحی و محصولات مرچندایز) قابل توجه بوده است.

این آمار نشان می‌دهد که دیزنی با توجه به گستره فعالیت‌هایش در حوزه سرگرمی و رسانه، بخش بزرگی از بودجه خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهد تا در رقابت جهانی باقی بماند.

با راه‌اندازی سرویس استریمینگ دیزنی پلاس (Disney+) در سال ۲۰۱۹، دیزنی هزینه‌های تبلیغاتی خود را به شدت افزایش داد تا این سرویس را در بازارهای جهانی معرفی کند. در همین سال، تبلیغات دیزنی بالغ بر ۴.۷ میلیارد دلار بوده است که نشان‌دهنده تمرکز دیزنی بر استریمینگ و رقابت با شرکت‌هایی مانند نتفلیکس است، که این مبلغ در سال بعد نیز به صورت قابل‌توجهی افزایش پیدا کرده است. 

مرچندایز محصولات جانبی:

دیزنی نه تنها در زمینه‌ی فیلم و انیمیشن، بلکه در زمینه تولید اسباب‌‌بازی، پوشاک، لوازم التحریر، پوشاک و انواع محصولات جانبی مرتبط با فیلم‌ها و انیمیشن‌ها نیز فعالیت می‌کند. همچنین دیزنی در بخش‌های دیگر سرگرمی مانند پارک‌های تفریحی و حتی بازی‌های ویدئویی نیز فعالیت می‌کند. این چندرسانه‌ای بودن به دیزنی امکان داده است که دنیای داستان‌هایش را گسترش دهد و از زوایای مختلف به مخاطبان ارتباط برقرار کند. شرکت‌های ایرانی نیز می‌توانند با توسعه‌ی محتوای جانبی مانند کتاب‌ها، بازی‌های ویدئویی و محصولات مرتبط، دنیای داستان‌های خود را گسترش داده و برندهای قوی‌تری بسازند.

آمار دقیق فروش محصولات جانبی شرکت والت دیزنی به صورت جداگانه و عمومی منتشر نمی‌شود. با این حال، محصولات جانبی بخشی از درآمد مرچندایزینگ (Merchandise Licensing) شرکت است. شرکت والت دیزنی معمولاً مجوز تولید محصولات جانبی به شرکت‌های دیگر می‌سپارد. 

مقایسه‌ میزان فروش شرکت‌های تولید محصولات مرچندایز نشان می‌دهد که شرکت والت دیزنی رتبه اول فروش محصولات مرچندایز را در سال ۲۰۲۲ را به میزان ۶۱.۷ میلیارد داشته است که تقریباً دوبرابر میزان فروش شرکت «دات‌ دش میریدث» است که نشان می‌دهد شرکت والت دیزنی با فاصله معناداری پیشگام عرصه تولید محصولات مرچنداز است. 

سرمایه‌گذاری بلندمدت و صبوری در موفقیت:

دیزنی بارها ثابت کرده است که موفقیت نیازمند زمان، سرمایه‌گذاری و صبر است. بسیاری از پروژه‌های این شرکت سال‌ها در دست تولید بوده‌اند تا به نتیجه‌ی نهایی مطلوب برسند. برای شرکت‌های ایرانی نیز صبر و سرمایه‌گذاری بلندمدت در حوزه انیمیشن و افزایش استانداردهای کیفی اهمیت زیادی دارد تا بتوانند به موفقیت‌های پایداری دست یابند.

با بررسی لیست پرهزینه‌ترین فیلم‌های تاریخ سینما متوجه می‌شویم که ۱۲ فیلم از ۱۵ فیلم پرهزینه تاریخ متعلق به شرکت والت دیزنی است که نشان سرمایه‌گذاری هنگفت شرکت والت دیزنی در عرصه سینما دارد. البته لازم به ذکر است که ارقام نمودار زیر فقط هزینه‌های مربوط به تولید را پوشش می‌دهند، استودیوهای فیلم‌سازی معمولا مبالغ هنگفی را نیز برای بازاریابی فیلم‌ها هزینه می‌کنند.

بیشتر فیلم‌هایی که در لیست پرهزینه‌ فیلم‌ها قرار دارند،‌ در لیست پرفروش‌ترین فیلم‌ها نیز هستند که نشان‌ می‌دهد سرمایه‌گذاری، تولید و بازاریابی فیلم‌ها به خوبی انجام شده است و فیلم به فروش بالایی نیز دست پیدا کرده است.

کلام آخر

شرکت والت دیزنی با بیش از یک قرن سابقه در صنعت سرگرمی، به یکی از بزرگترین و تأثیرگذارترین برندهای جهان تبدیل شده است که در این یادداشت کوتاه سعی کردیم مرور کوتاهی داشته باشیم بر پیشینه این ابرشرکت و تجارب و درس‌هایی که این شرکت می‌تواند برای شرکت‌های نوپای عرصه سرگرمی داشته باشد. 

لازم است که بیش از پیش در کشورمان بر صنعت سرگرمی توجه داشته باشم، صنعت سرگرمی تنها منبعی برای تفریح و استراحت نیست، فیلم‌ها، موسیقی، و برنامه‌های تلویزیونی می‌توانند ارزش‌ها، تاریخ، و سنت‌های یک جامعه را بازتاب دهند، هویت فرهنگی و اجتماعی را تقویت کنند و یا هویت و فرهنگ یک جامعه را تخریب کنند، امید جامعه را از بین ببرند و ارزش‌های آن را سرنگون کنند.

صنعت سرگرمی قدرت زیادی در شکل‌دهی به نگرش‌ها و رفتارهای اجتماعی دارد و می‌تواند به عنوان یک نیروی سازنده یا ویرانگر عمل کند. توجه به محتوای تولید شده و تأثیرات آن بر جامعه امری حیاتی است.

نمافر