کارتون کارتون سرمایه؟
موانع و پیشرفت‌هایمان در تولید اقلام جانبی کودکان از قهرمان‌های انیمیشن‌های ایرانی چه بوده‌اند؟
فروزن، تنگلد، کیتی، اسپایدرمن، هری‌پاتر، بن‌تن و بسیاری اسامی دیگر، متعلق به کاراکترهایی هستند که اگر ذهن‌تان را مرور کنید متوجه خواهید اساسا با بسیاری از آنها نه در انیمیشن‌ها و فیلم‌ها بلکه از طریق کالاهای جانبی‌شان آشنا شده‌اید. احتمالا یک روز فرزندتان در یک اسباب‌بازی‌فروشی یا هنگام خرید نوشت‌افزار مدرسه، دست‌تان را کشیده و از یکی از این کاراکترها با اشتیاق نام برده تا تصویرش را روی دفترش یا در کنار عروسک‌هایش یا روی ساعت مچی‌اش داشته باشد. تولید اقلام جانبی برای یک کاراکتر به شکل تجاری و گسترده و در اقلام متنوع، تجربه‌ای است که لااقل به اولین قسمت جنگ ستارگان در سال 1977 برمی‌گردد. جایی که بشر مدرن با مفهوم «مرچندایز» یا همان «بازرگانی» در بستر تولید محصولات مرتبط با کودکان آشنا شد. از پوشاک گرفته تا کالای خواب و اکسسوری‌ها مانند انگشتر و ساعت مچی و قاب موبایل تا اسباب‌بازی و کتاب و وسایل اتاق کودک، این روزها با تصاویر شخصیت‌های کارتونی در بازار وجود دارد و هر قدر که کودک شما به کارتونی بیشتر علاقه‌مند باشد احتمال این که هرچه بیشتر از کالاها بخواهد هم بیشتر است. اما داستان به اینجا ختم نمی‌شود. البته شاید خریدن این لوازم برای والدین، پایان ماجرا باشد اما برای کودک، تازه زیستن در جهان کارتونی را آغاز می‌کند که قرار است گوشه گوشه شخصیت او را در آینده شکل دهد. کودکان، قهرمان‌های کارتون‌ها را دوست دارند و این دوست داشتن، شروع یک رابطه مبتنی بر آموختن است. هر قدر این قهرمان‌ها از جذابیت‌های بصری و رفتاری بیشتری برخوردار باشند به کودک شما بیشتر نزدیک می‌شوند و بر او بیشتر اثر می‌گذارند.
جواد باقریان، مدیرعامل مجموعه آرش در گفت‌وگو با جام‌جم: کاراکترها را آزاد کنید
مدیر برند «آرش» می‌گوید فعالیت این مرکز حول «تجاری‌سازی کاراکترهای ایرانی» می‌گردد که البته مفهومی وسیع‌تر از کاراکترهای انیمیشن‌های ایرانی است. با جواد باقریان گفت‌وگو کردیم تا دیدگاه تولیدکنندگان را درباره علت کمبود کاراکترهای ایرانی روی محصولات کودکان بدانیم.
کدام کاراکترهای انیمیشن‌های ایرانی را تجاری کرده‌اید؟
دیرین‌دیرین، حسناکوچولو، اتل‌متل یه‌جنگل، شاهزاده‌روم و فیلشاه از انیمیشن‌هایی بوده‌اند که ما روی تجاری‌سازی کاراکترهایشان کار کرده‌ایم و آنها را روی کالاهای تجاری برده‌ایم.
علت این که سایر تولیدکنندگان ایرانی کمتر به استفاده از کاراکترهای ایرانی روی کالایشان علاقه دارند چیست؟
کاراکترهای خارجی که الان در بازار هستند، چند مؤلفه دارند که برای تولیدکنندگان داخلی جذاب‌شان می‌کند: اولین و مهم‌ترین‌اش این است که این کاراکترها رایگان است و تولیدکننده نیازی ندارد که با جایی یا کسی قرارداد ببندد. می‌تواند به راحتی کاراکتر را از اینترنت بگیرد و پس از تغییرات دلخواه آن را روی محصولش قرار دهد و کسی هم در کشور نیست که سوالی از او بپرسد یا نظارتی داشته باشد.
دوم این که کاراکترهای خارجی از لحاظ طراحی، رنگ و جذابیت‌های بصری، کاراکترهای خوبی هستند. مثلا کاراکتر فروزن که دختربچه‌ها بیشتر با آن ارتباط برقرار کرده‌اند، کاراکتری است که معلوم است قبل از آن خیلی دقیق و مبتنی بر پژوهش روی آن کار کرده‌اند و حتی با لحاظ کردن برخی مولفه‌های جذابیت جنسی تلاش کرده‌اند مخاطب بزرگسال را هم به آن جلب کنند.
سوم هم این که این کاراکترها اول در فضای جهانی پخش می‌شوند و قبل از رسیدن به ایران در جهان کاملا روی آنها از جهت تبلیغاتی کار شده و کشورهایی مثل چین که در این حوزه الگو هستند، تولید را روی آنها آغاز کرده و بازار را ساخته‌اند. کالای آنها وارد کشور می‌شود و تولیدکننده ما هم به دنبال آنها کالای مشابهش را وارد بازار می‌کند.
فکر می‌کنید ذائقه بازار برای مصرف کالایی با کاراکتر ایرانی به نسبت قبل تغییری کرده است؟
ما در دهه 80 تجربه‌ای مانند دارا و سارا را داشتیم که عملا مقبولیتی برای آن ایجاد نشد. بعد از آن یک سری کاراکترها در تلویزیون داشتیم مثل کلاه قرمزی که مقبولیت داشتند اما متاسفانه صداسیما برای آنها مبلغ تعیین کرد و بالتبع وارد بازار نشدند. خودم همیشه می‌گویم که طبق تجربه، سیستم بروکراتیک ناخواسته یک سری کاراکترها را گروگان می‌گیرد تا این که عمر مفیدشان برای بازار می‌گذرد. چون کاراکترها هم در بحث مرچندایز، یک طول عمر مفیدی دارند و بعد از آن دیگر بازارشان از بین می‌رود مگر این که حلقه‌های رسانه‌ای بعدی‌شان ساخته شود و ادامه پیدا کند.
نمونه‌اش همین کلاه قرمزی است که به علت تجدید محتوای رسانه‌ای ممکن است کالاهایش با اقبال مواجه شود ولی مثلا مدرسه موش‌ها بعید است که بازار جدی پیدا کند. بر این اساس به نظرم با فرهنگ‌سازی‌ها خصوصا در همین دهه 90، گرایش به مصرف کالاها با کاراکتر ایرانی بیشتر شده است. البته این بازار جدید لزوما هم مرتبط با کاراکترهایی انیمیشن نیستند، مثلا شما الان کاغذ کادوهایی با طرح اسلیمی یا کاشی اصفهان را بیشتر از قبل مصرف می‌کنید.
بنابراین اگر دایره کاراکتر ایرانی را بزرگ ببینیم و این چیزها را هم درش لحاظ کنیم، آن وقت بله، ما بازار بهتری نسبت به قبل پیدا کرده‌ایم و استفاده از سلیقه ایرانی-اسلامی بیشتر شده است.
در حوزه انیمیشن چطور؟
در بحث انیمیشن، آن کارهای ایرانی که واقعا تمیز و زیبا و قابل توجه بوده‌اند راه‌شان را به مرچندایز باز کرده‌اند اما واقعا در این حوزه ما هنوز به جایی نرسیده‌ایم که ادعا کنیم به اندازه دنیا تولیدات داریم. البته کاراکترهای پرمشتری هم داریم اما انگشت‌شمارند و به همین خاطر تعدد و تنوع ندارند. به همین خاطر نمی‌توانیم بگوییم که کاراکتر انیمیشنی ما می‌تواند جای کاراکتر خارجی را بگیرد چون آنها برای هر سلیقه‌ای و هر سنی و هر جنسیتی کاراکتر و کالا دارند. مثلا کاراکتر «کیتی» برای بچه‌های زیر پنج سال بسیار محبوب و بسیار پرمحصول و از جهت کالا متنوع است.
موانع اصلی کارتان چیست؟
جایی که می‌تواند در این حوزه از همه اثرگذارتر و کمک‌کننده‌تر باشد صداوسیماست. مثلا الان ما کاراکتر ببعی را داریم که فعلا گیر کرده است.
من قبلا به دوستان پیشنهاد دادم که صداوسیما مثلا سه الی پنج سال بیاید و کاراکترهایش را آزاد اعلام کند چون به هرحال دارد از بیت‌المال مصرف می‌کند و این تجربه را هم دارد که از کاراکترهای قبلی مانند جناب‌خان و کلاه‌قرمزی هم متاسفانه نتوانست درست بهره‌برداری کند درحالی که جا داشت بازار را با آنها پر کند اما ظرفیتش از دست رفت.
حتی صداوسیما می‌تواند در یک بازه محدود اعلام کند که هر تولیدکننده متقاضی بیاید از یکی دو شرکت طرف قرارداد با خودش، این کاراکترها را دریافت کند. صداوسیما واقعا در این حوزه قدرت برتر است. ما اول باید سهم بازار خودمان را از کاراکتر خارجی پس بگیریم. اگر توانستیم این کار را بکنیم بعد از آن می‌توانیم برویم سراغ بحث حق مالکیت و شکل دادن به ساختار حقوقی بازار.
مجلس در تأمین زیرساخت‌های قانونی چقدر به این حوزه کمک کرده است؟
ما به بخش‌های مختلف درخواست دادیم که برای مالکیت معنوی یک فکری بکنید. با نمایندگان کمیسیون فرهنگی مجلس قبل هم جلساتی داشتیم که نهایتا امکانش میسر نشد. بنابراین یا مجلس باید برود سراغ تصویب همان کپی رایت جهانی یا برای هر بخش یک مجوز تعریف بکند که فعالیت تولیدکننده را نظام‌مند کند که این هم البته مشکلات خودش را دارد. به هر حال شورای مربوطه هم در این حوزه تشکیل نشده یا فعالیتش روی ریل نیفتاده است.
دولت چه اقدامات حمایتی از شما داشته است؟
دولت هیچ حمایتی نکرده است. ما ظرف این چند سال فعالیت همواره مدل بخش خصوصی فعالیت کرده‌ایم. یعنی از یک طرف با تولیدکننده و از یک طرف با سازمان کاراکتر طرفیم. بعضی از کاراکترها هم نیمه‌دولتی نیمه‌خصوصی هستند چون عموما انیمیشن‌ها یکی از شرکایشان بخش دولتی است. این اتفاق برای ساخت انیمیشن خوب است اما برای مرچندایز، اتفاق خوبی نیست چون آن وقت دو طرف باید روی این موضوع توافق کنند که کاراکتر مرچندایز بشود یا نه. برای همین هم هست که صداوسیما بهترین مجموعه‌ای است که می‌تواند این بازار را رونق ببخشد. از نظر ما این کار کلا 20 درصد نیاز به کار نظارتی دارد
و 80 درصد نیاز به کار ترویجی. بخش نظارتی به سادگی از طریق اتحادیه و اماکن قابل انجام است اما در بخش ترویجی، واقعا اصل کار فقط از عهده صداوسیما برمی‌آید و به نفع همه از جمله خود صداوسیما و البته فرهنگ و اقتصاد این حوزه است که در این زمینه همکاری داشته باشیم.
گفت‌وگو با حامد جعفری تهیه‌کننده انیمیشن: مشکل اصلی، مالکیت معنوی
قهرمان و داستان‌های کارتون‌ها لاجرم باید ویژگی‌هایی داشته باشند تا هم کودکان را به خودشان جلب کنند و هم قادر باشند آنها و والدین‌شان را برای خرید محصولات جانبی قانع کنند. با حامد جعفری، تهیه‌کننده انیمیشن‌های شاهزاده‌روم و فیلشاه و مدیر موسسه هنر پویا درباره چندوچون ماجرا از نگاه سازندگان انیمیشن‌ها گفت‌وگو کردیم.
تلاش‌های موسسه هنر پویا در حوزه مرچندایز از چه زمانی آغاز شده و به کجا رسیده است؟
زمانی که پروژه «شاهزاده روم» را کار کردیم، تجربه‌ای برای تولید محصولات جانبی داشتیم و الگویی که دنبال می‌کردیم الگوی «چرخه قهرمان‌سازی» برای مخاطب بود. با همین نگاه رفتیم سراغ این که در فیلشاه بتوانیم محصولات جانبی بیشتری تولید کنیم.
بنابراین در این پروژه تقریبا 35محصول تولید شد که فقط یک قلم آن یک میلیون نسخه دفتر تحریر بود که وارد بازار شد و تاثیراتش را هم در بازار دیدیم. در این الگوی «چرخه قهرمان‌ساز»، قدم اول جذب مخاطب، بعد حفظ ارتباط با مخاطب و بعد از آن هم این است که بتوانیم این ارتباط را استمرار دهیم.
در پروژه «بچه زرنگ» برای حفظ این ارتباط، دو دسته اصلی محصول طراحی کردیم. یک دسته محصول تصویری است و یک دسته هم اقلام فیزیکال دیگری است که در بازار وجود دارد و در حوزه مرچندایز تعریف می‌شود.
برای این پروژه بیش از چهارصد محصول در دسته‌های مختلف اسباب‌بازی عروسک، نوشت‌افزار، پوشاک، کالای خواب، تم‌تولد و نظیر آنها طراحی کرده‌ایم که تولید بخشی از آنها هم انجام شده است.
در بحث تصویری هم برای استمرار ارتباط با مخاطب، یک سریالی طراحی شده که 52 قسمت 20 دقیقه‌ای است که قرار است با کاراکترها و لوکیشن «بچه زرنگ» ساخته شود و در مرحله پیش تولید است. لذا بر اساس تجربه‌ای که در فیلشاه به دست آوردیم، در این پروژه هم تنوع محصولات را بیشتر کردیم هم کیفیت را بالاتر بردیم و الان هم در حال مذاکره با تولیدکنندگان کالاهای تجاری هستیم تا بازار و عرضه گسترده‌تر شود.
از عواید این تجاری‌سازی کاراکترهایتان خودتان هم بهره‌مند می‌شوید و سوددهی طوری هست که منابع پروژه بعدی را از آن تأمین کنید؟
در جهان این طور است که بعضی شرکت‌های بزرگ اساسا مدل تولیداتشان را بر اساس مرچندایز و درآمدهای آن طراحی می‌کنند که معروف‌ترین مثالش کاراکتر «ماشا و خرسه» کاراکتر روسی است. این مدل به این صورت است که یک محتوا به صورت رایگان تولید می‌شود اما از حقوق مادی یا لایسنس آن درآمد هنگفتی کسب می‌کنند.
متاسفانه در ایران به این خاطر که کاراکترهای خارجی هیچ گونه لایسنس و عایدی برای تولیدکنندگان‌شان ندارند، برای تولیدکنندگان کالاهای داخلی هم به صرفه است که از آن کاراکترها کالا بسازند، چون برایش پولی نمی‌دهند. اما برای زدن کارهای ما باید پول بدهند.
بنابراین ما هم در پروژه فیلشاه سعی کردیم برای برخی از این محصولات اسپانسر بگیریم تا بتوانیم آنها را بدون دریافت هزینه از خود تولیدکننده به دست مصرف‌کننده برسانیم. بنابراین اینجا مشکل اصلی حقوق معنوی است که باعث می‌شود آن شکل از درآمدزایی که در خارج هست برای ما هم اتفاق بیفتد اما از آن طرف می‌شود گفت خود این تنوع اقلام یک الزام است برای این که کاری بتواند موفق باشد یعنی مثلا بچه‌ها در دنیا فیلمی را می‌بینند و دوست دارند و بعد می‌روند گیم‌آن را بازی می‌کنند، عروسکش را می‌خرند، کتابش را می‌خوانند و این چرخه قهرمان‌سازی و تأثیرپذیری از آن برایشان کامل می‌شود.
ولی اینجا نمی‌توانیم به شکل یک سرفصل اقتصادی و منبع درآمد به آن نگاه کنیم. درحقیقت عملا دولت دارد به کاراکتر خارجی به نوعی سوبسید فرهنگی و اقتصادی می‌دهد!
تولیدکننده‌ها سراغ شما می‌آیند یا شما درخواست می‌دهید؟
در بعضی موارد واقعا این طور است که کاراکتر ما به دیده‌شدن آن محصول کمک می‌کند. مثل اتفاقی که الان برای یک‌شامپو افتادتقاطع این دو این می‌شود که این کارخانه بیاید سراغ ما. اما به هر حال برای برخی تولیدکنندگان مثل عروسک، واقعا استفاده از کاراکترهای داخلی ریسک بالایی دارد و در این موارد ما مجبوریم برویم سراغ تولیدکننده و قانعش کنیم که در این حوزه سرمایه‌گذاری کند. البته این موارد کمترند و عموما این طوری است که وقتی کاری برند می‌شود و مورد توجه قرار می‌گیرد آنها سراغ ما می‌آیند. اما دو طرفه است به هرحال.
این کارخانه برای فروش شامپوی بچه‌اش از محبوبیت کاراکتر ما استفاده می‌کند و از طرفی این کارخانه‌های بزرگ این محدودیت را هم دارند که نمی‌توانند از یک کاراکتر خارجی استفاده کنند و در عین حال تبلیغات تلویزیونی هم داشته باشند.
بر اساس تجربه شما زنجیره تولیدات کالاها، بهتر است قبل از انیمیشن (مثلا کمیک استریپ) وارد بازار شود یا حین پخش یا بعد از آن؟
البته این طور نیست که زنجیره تولید از انیمیشنی شروع شده باشد که قبل از آن کمیک‌استریپش را به قصد تولید کارتون، به بازار فرستاده باشند. تا جایی که می‌دانم اول کمیک‌استریپ محبوبی بوده که بعد انیمیشن را از روی آن تولید کرده‌اند و درواقع حلقه اول زنجیره از کمیک شروع شده است و نه انیمیشن. مثلا کمیک ملوان زبل دست‌مایه تولید انیمیشن آن شده است. مشهورترین این‌ها هم کمیک تن‌تن است که تولیدکننده‌اش برای همان کمیک، محصولات جانبی تولید کرده و بعدا آمده‌اند برای آن محصول انیمیشن هم ساخته‌اند. اما زنجیره ما از انیمیشن شروع می‌شود.
البته برای شاهزاده روم و فیلشاه، کتاب کمیک هم طراحی کردیم و برای فیلشاه حتی آن کمیک را در قالب کتاب نقاشی به بازار هم فرستادیم و جزو کتاب‌های پرفروش همان سال نمایشگاه کتاب هم شد.
اما می‌خواهم بگویم ما در کارمان پله‌پله رشد کردیم و دانش و تجربه‌مان در بازرگانی تکمیل‌تر شد. حالا هم در بچه زرنگ تلاش می‌کنیم این بازار را توسعه دهیم و استفاده از کمک و تجربه و سابقه کانون پرورش فکری که کنار ما قرار گرفته هم اصلا برای همین است که بتوانیم اتفاق جدیدی را مشابه الگوهای موفق جهان رقم بزنیم.
فیلشاه (1396)
کارگردان: هادی محمدیان
قهرمان: فیلشاه
استودیو: هنر پویا
تازگی‌ها تصویر فیل کوچولوی بامزه‌ای را که البته قرار است شاه گله‌ای باشد که کاری بزرگ را در تاریخ رقم می‌زنند، روی قوطی‌های شامپوی
یک کارخانه دیده‌اید. این البته حلقه آخری است که تیم تولید فیلشاه برای مرچندایز در نظر گرفته و کاراکترهای این کارتون را روی نوشت‌افزار و پوشاک هم دیده‌اید.
شاهزاده روم (1393)
کارگردان: هادی محمدیان
قهرمان: ملیکا
استودیو: هنر پویا
به نظر می‌رسد که این استودیو علاوه بر تولید انیمیشن، به طور جدی روی اقلام جانبی هم کار می‌کند. شاهزاده خانم و سایر کاراکترهای این کارتون را دست‌کم روی دفتر و مداد و نوشت‌افزار دیده‌اید، اما عروسک‌ها و اسباب‌بازی‌های آنها هم در بازار وجود دارد. تجربه‌های
«هنر پویا» می‌تواند نقطه عطفی در حوزه مرچندایز در ایران باشد.
سیاه ساکتی (1379)
کارگردان: بهرام عظیمی
قهرمان: سیا ساکتی
استودیو: حور
اولین تجربه‌ها در تولید اقلام جانبی برای کاراکترهای انیمیشن البته به دهه 80 بازمی‌گردد وقتی که کاراکتر «سیاساکتی» انیمیشن‌های
راهنمایی رانندگی آن قدر محبوب شدند که برای دوره‌ای کوتاه، عروسک‌های آنها هم به بازار عرضه شد. بعدتر اقلام دیگری هم به بازار آمد اما یا به علت پایان عمر کاراکتر یا پایین بودن تیراژ تولید، به زودی رخت بر بست.
دیرین‌دیرین (1394)
کارگردان: علی درخشی
قهرمانان: وی، قرمزانی، قهویانی، آبیکمرنگانی و دیگران
استودیو: NasStudio
تا به حال هیچ انیمیشنی نداشته‌ایم که در مدت زمان به این کوتاهی بتواند تا این حد محبوبیت داشته باشد خصوصا که زبان سخت کاراکترها و پیام‌های نسبتا بزرگانه آنها می‌توانست به عنوان موانع بالقوه مرچندایز محسوب شود. اما نوشت‌افزار و حتی بازی موبایلی دیرین‌دیرین به بازار آمد و مورد استقبال هم قرار گرفت.
شکرستان (1385)
کارگردانان: سعید ضامنی ، بابک نظری و عباس جلالی یکتا
قهرمانان: بهلول، اسکندر، ننه قمر و دیگران
استودیو: صبا
معمولا کاراکترهای دیزنی و پیکسار و دریم‌ورکز را به خاطر جذابیت‌های بصری و رئالیته بالا در حوزه مرچندایز موفق می‌دانند و تحسین می‌کنند. شاید به همین علت 15 سال پیش کسی فکر نمی‌کرد یک انیمیشن کات‌اوت ساده بتواند طوری قاپ بچه‌ها را بدزدد که عروسک‌های آن به فروش برسد. از فصل دوم شکرستان به بعد، آرام آرام این کاراکترها وارد اقلام جانبی شدند و شاید پرفروش‌ترین عروسک‌های کارتون‌ها را مدیون شکرستان باشیم.
شهر موش‌ها (1364)
کارگردانان: محمدعلی طالبی و مرضیه برومند
قهرمان: موش‌ها
استودیو: صداوسیما
نوستالژی کودکان دهه شصتی و اولین کارتون عروسکی موفق، از خیلی جهات بالاترین ظرفیت را هم در حوزه مرچندایز داشت اما وضعیت کشورچندان مناسب فکر کردن و تولید در این حوزه‌ها نبود هرچند که آن دوره اتفاقا تولید داخلی‌تر بود و کاراکترهای آمریکایی به محبوبیت حالا نبودند. عروسک‌های انگشتی و دستی
شهر موش‌ها به بازار آمد و فروش داشت اما پس از مدتی خاموش شدند و بازار را تسلیم رقبای خوش‌آب و رنگ غربی کردند تا این که در سال‌های اخیر بازهم عروسک‌ها با قیمت‌های بالا عرضه شدند اما در فروش موفقیت نداشتند.
منبع: روزنامه جام‌جم